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●作者|槽值小妹 来源|槽值

“好风景多的是，夕阳平常事，然而每天眼见的永远不相似。” “麦当劳汉堡好好好，麦当劳薯条条条条，麦当劳奶昔奶奶奶奶奶奶——”路人可能很难想象，这毫不相干的两句话，会成为同一首歌评论区里的高赞回复。 但如果你是某个神秘“教派”的信徒，便能一眼解码：这首歌是陈奕迅的《夕阳无限好》，但如今，它有了另一个诨名《麦当劳无限好》。 互相认出身份的人们，交流着找到组织的眼神，不忘在肯定对方品味的同时，说上一句麦当劳文学的标志性结尾词： 麦门。 “通往幸福的门是什么门？麦门。” “冬吃汉堡夏吃姜，不用医生开药方，麦门。” “人活着就是为了去麦当劳整点薯条，麦门。” 麦当劳文学，怎么就成了无所不包的新式流派、席卷全网了呢，麦门？“想要翻红，把麦当劳配送费打下来”这首《麦当劳无限好》，是曾经担任麦当劳代言人的陈奕迅，在一次演唱会中即兴改编创作的。 尽管是为甲方而唱的歌，但丝毫看不到痛苦和被动，不甚清晰的渣画质，也挡不住陈奕迅脸上的幸福和喜悦。 麦门信徒将其解释为：这是被麦当劳赐福的正常表现。 “吃香脆麦麦，过幸福人生。”然而，“麦当劳汉堡，好好好”的直白夸赞，已经不能满足麦门信徒了。 他们为了淋漓尽致地表达对麦当劳的喜爱之情，不断创造出各式各样的“麦当劳文学”。

△图源：微博@麦当劳

比如，最简单的重复，最朴素的“发疯”，传达最真挚的喜爱：

△图源：微博评论区

或者，化用经典歌词，世间的一切都可以麦门为主，为麦门信徒所用：

△图源：微博@麦当劳

更有甚者，将中国诗词和外来洋快餐融合在一起，主打一个无问西东：

△《过麦门庄》/图源：微博

在流传已久的一段“教义”中，大家的观点已经拔高： 吃麦当劳已经不仅是一种个人品味，更是一种道德伦理的选择。“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去，这就是我的善恶观！” 麦当劳官博，也深谙粉丝营销之道，及时下场，参与这场狂欢： 要想抓住顾客的胃，先抓住顾客的心。官方很努力，粉丝很配合，路人很尽兴…… 然而，这场鲜花着锦、烈火烹油一般的麦门盛世里，始终蒙着一层浅浅的阴霾： 配送费。 点过麦当劳麦乐送的人都知道，除非你是尊贵的会员，不然日常情况下，都要付出高达9元的配送费。 这对 “买奢侈品无所谓，邮费五块就劝退”的年轻人来说，无疑是一记重击。 也难怪有人直接放出狠话： “谁能把麦当劳9元配送费打下来，我粉谁一辈子。” “您好，如果您能把麦当劳配送费取消，我给您洗地。 （小妹注：网友个人观点） ” “我劝麦当劳不要不知好歹” 不过，这件“好事”恐怕不会发生，这与麦当劳外卖配送机制有关。 麦当劳配送，本身成本就高。无论是麦乐送，还是与其他平台合作配送，均采用“驻店骑手”的模式，即店铺自有骑手，使用麦当劳自己的配送系统，专门为所在店铺的外卖订单服务。

△麦当劳外送配备的保温箱同样成本不低/图源麦当劳官网

不同于其他平台外卖员，可以顺路接多单、抢单，麦当劳有明确的“并单”要求： 同方向最高并两单。 换句话说，即便是完全顺路的三单，也至少要两名外卖员配送—— 这无疑提高了麦当劳的配送成本。另一方面，与许多看上去便宜的平台相比，麦当劳没有选择“贴钱”送外卖。在不少招聘平台都能看到，这9元的配送费里，有6~7元是送餐员的收入。 相比之下，美团的财报显示，2022年美团总计配送176.7亿单，在配送服务上的收入为700.6亿元，但在此方面的支出达到801.9亿元。 算下来有100亿元以上的差价，相当于每单配送费不但不赚钱，还倒贴了0.57元。 某平台春节高峰时段历史招聘信息，甚至能给到9~11元/单，此外还有车补、油补和额外补贴。 在配送范围固定、不允许大量并单、专门骑手为专门门店服务的加成下，麦当劳的配送速度和质量也要相对更高。 15:24下单，15:33送达。 享受高质量的外送服务，给外卖员应得的尊重和收入—— 这么看来，9元配送费也算是花得明明白白，很难被“打下来”。穷鬼套餐13.9，但配送费要9块……在这样的抱怨声中，麦当劳面对的支持、困境和矛盾一直都在。 麦当劳文学之外的“中年危机”“看到麦当劳却不进去吃，说明这个人文学造诣和自我修养不足。 他理解不了这种内在的阳春白雪的高雅艺术，他只能看到外表的辞藻堆砌，参不透其中深奥的精神内核。 他整个人的层次就卡在这里了，只能度过一个相对失败的人生。”作为最早进入中国的“洋快餐”之一，1990年至今30多年来，麦当劳的存在感一直不低。 但与很多人的印象不同，麦当劳在中国，其实正在经历“中年危机”。

△1990年10月8日，中国内地的第一家麦当劳餐厅在深圳开幕/图源麦当劳官网

全球范围内，从2013年至2020年，麦当劳的年度营收额都在下降，到最近两年才得以回升。 在中国，一方面，老牌洋快餐逐渐丧失自己的优势。麦当劳曾经一度被视为餐饮界的“奢侈品”，如今这番神话已经不再，人们越来越将其与其他快餐品牌并列。 主打薄利多销的“穷鬼套餐”，也逐渐受到来其他品牌的挑战。另一方面，近年来，更符合中国人胃口的中式快餐蓬勃发展，外送平台也不断完善，对于快餐和外卖，人们的选择一下多了不少。

△麦当劳曾经是外送领域的先行者

2016年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，他们想要弄清楚，自己的客流量为何不断下降。 结果是，离开麦当劳的顾客并没有去售卖“更健康”食品的门店，只是去了其他同类的连锁快餐。 麦当劳急于求变，“麦当劳文学”就是它转型的一个缩影。2017年，业绩增长乏力的麦当劳，将中国市场20年的特许经营权，卖给了中信、凯雷。 麦当劳 （中国） 有限公司，也是在这一年的10月12日，正式更名成金拱门 （中国） 有限公司。 在那之后的麦当劳，或者说改名后的“金拱门”，发生了两个变化。其一，是门店数量大幅提高。相比2017年中信与凯雷刚接手的1750家，如今麦当劳在中国的门店数，超过了5700家。 几天前，麦当劳中国CEO表示，今年还要在中国开设900家门店。街头巷尾，从一线到三线，随时随地都能看到巨大的“M”，是麦当劳的目标。 其二，则是麦当劳开始疯狂讨好年轻人。邀请流量明星做代言人、广告植入、电竞赛事赞助，曾经麦当劳并不乐意掺和的外围工作，如今全部拉满。 他们希望自己的品牌走入年轻人的方方面面，甚至直接与“青春”二字挂钩。

△无数人心目中的青春滤镜《你好，旧时光》，其中就出现了多处麦当劳

在餐品方面，无论是餐厅布置还是餐品推出，麦当劳都走向年轻化、本土化。 各种本土化的新品：酥酥多笋卷，酸笋板烧堡，夜市卤辣鸡架…… 可以看出，麦当劳在努力做到贴近“中国胃”。

△极具中国特色的“酸笋板烧鸡腿堡” / 图源：微博@麦当劳，下同

就像在网络上与麦门信徒互动一样，麦当劳逐渐拿捏流量密码： 2020年12月，麦当劳就推出“饼干碎+午餐肉”的神奇组合“给力奥”汉堡；2021年1月又推出了“油泼辣子+冰淇淋”的魔幻组合，2022年的2月，还推出了限时上市的新品香菜新地…… 为的，就是赚够年轻人的好奇心——和钱包。被称为“穷鬼套餐”的“1+1随心配”，也是让麦当劳回春、抓住更多消费者的重磅武器。 尽管价格从最初的11.9元连涨两次，变成了如今的13.9元，但至少它仍然可以使都市打工们，以相对低廉的价格饱餐一顿。 加上麦当劳文学的助力，如今的麦当劳，似乎已不再是儿时高攀不起的奢侈品； 也不仅仅是与我无关的“洋快餐”，而是年轻人的聚集地、弄潮儿的心头好。

△甚至有点想在麦当劳结婚

就算是为了赶时髦、搞社交，也得吃一顿麦当劳。 麦当劳，都市年轻人的精神收容站“喜欢您来。” 许多都市年轻人的一天，从这句话开始。订阅麦当劳的早餐月卡，十块钱之内，一个麦满分或双蛋堡，一杯咖啡或豆浆，开启新的一天。

△图源：作者供图

也有许多人的一天，以这句话结束。下班后，疲惫的身躯在橙黄色的灯光下逐渐温暖；一份30元左右的套餐，或者两份“1+1随心配”，成为下班之后的欢乐时光。 “九点上班，九点半下班，感觉很累吧？ 但如果能十点麦当劳，十点半到家，就是幸福的一天。” 在家与工作单位的两点一线里，麦当劳是最好的中转站。7x24小时营业，上班再早，下班再晚，总有一家麦麦在等你。 成年人的小确幸，不过如此。

△图源：@鱼饼，已获授权

曾经只有在期末考试考好后，家长才会奖励一顿麦当劳。那时，不断回味着汉堡的味道，第二天一早和同班同学炫耀“昨天，我吃的是麦当劳哦”是许多小孩的欢乐时刻。 天天吃麦当劳，这是一代人童年的梦想。或许长大后，你明白吃麦当劳是件再普通不过的事。 或许当年的梦想，一个个成为泡影；自己认清自己的平凡与普通，看淡曾经的豪情与不甘。 但至少，还有一个梦想，如今是实现的。 “随时随地，喜欢您来。”

△图源：《武林外传》

实际上，有人在麦当劳文学中，找到了自己的人生定位——好啦，这才是我！没有板烧那么精致，没有猪柳蛋那么漂亮，没有咔滋脆那么over，也没有安格斯那么受欢迎。 我叫麦香鸡，是麦当劳万千汉堡中，最平凡的一个；但是，麦香鸡也足够香，足够解馋，也足够让人满足了。

△图源：微博

有人曾写过这样一个故事。 主人公穿越回过去，遇到了小时候的自己，满怀愧疚地说： “对不起，我没有照顾好你，连好好给你做顿饭都做不到，也没钱请你吃大餐，每天就是吃麦当劳……”儿时的自己却睁大眼睛问：“每天吗？每天吃麦当劳吗？” 主人公难过地点点头，得到了肯定回答的孩子却一脸羡慕和自豪： “我长大了居然可以天天吃麦当劳，我是个了不起的大人！”本文转自网易文创旗下公众号“槽值”，关注槽值寻找共鸣。公众号：“槽值”（ID：caozhi163）微博@槽值。

*编排 | 柠檬审核 |free

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